Zeh Rodrigues

NRF 2020 - reflexões sinceras

Após quase dez anos consecutivos de Retail's Big Show, muitas pessoas nos questionam se o investimento e o esforço para estar em Nova York, batendo ponto no mesmo evento, realmente valem a pena. A resposta vem por meio de três tópicos principais: conteúdo, exposição e vivência.

Conteúdo: como em tudo na vida, é preciso alinhar a expectativa

A Federação Americana do Varejo (NRF) não é uma entidade filantrópica em si, apesar de possuir um braço de filantropia em sua organização. Por este motivo, não espere que o evento saia barato. Os únicos acessos gratuitos são para a imprensa e membros da NRF que desejem entrar somente na área de exposição. Para todos os outros, os valores variam de US$ 950 a 3250, ou seja, uma quantia representativa para nós brasileiros, que atualmente temos que multiplicar por quatro as despesas nos EUA.

E os altos valores não são só para o público, os patrocinadores disputam a tapa cada m² do Jacob Javits Center e, com um ano de antecedência, já precisam pagar à vista para garantir que sua marca seja exposta aos mais de 40 mil participantes. Para se ter uma ideia do valor da área de exposição, um estande padrão de 4 a 8 m2 no Level 1 – a área menos nobre – custa em torno de US$ 50 mil. As startups do Level 4 – espaço com cada vez mais destaque – pagam de US$ 3 a 5 mil para garantir sua vaga.

Mas nem tudo são só despesas, é claro. São mais de 200 palestras rodando simultaneamente em 11 espaços, muito mais conteúdo do que qualquer ser humano consegue absorver. Os temas são diversos, dos mais abrangentes, como gestão e marketing, aos extremamente específicos, como dispositivos de segurança e softwares de devolução de pedidos on-line.

Após vários anos, inúmeros erros e acertos, aprendemos a selecionar bem os conteúdos, cruzando o currículo dos palestrantes com o local da palestra e o tema abordado. Alguns destaques deste ano foram as apresentações de Andrea Bell e Kate Ancketill, Head of Insight da WGSN e CEO da GDR Creative Intelligence, respectivamente. Forte presença de palco, domínio completo do conteúdo e abordagem precisa deixaram estas palestras, na nossa visão, entre as melhores dos três dias. Aliás, as melhores palestras são as que acontecem no 4º andar – que neste ano levou o nome de um dos patrocinadores: Shyft Stage. Por estar no andar das startups, é o palco que concentra os temas mais disruptivos.

Em sua 109ª edição, o NRF Retail's Big Show 2020, teve uma redução no número de palestras, porém, manteve a presença de grandes líderes da cadeia do varejo global, que puderam dividir com o público cases e números de suas operações. Alguns com profundidade e outros de forma bem superficial. Subiram ao palco nomes como John Furner (Presidente e CEO Walmart U.S.), Michelle Gass (CEO Kohl's), Jennifer Hyman (CEO Rent the Runway), Kevin Johnson (CEO Starbucks), Mercedes Abramo (CEO Cartier North America), Marvin Ellison (CEO Lowe's Companies Inc.), Erik Nordstrom (Co-Presidente Nordstrom), Corie Barry (CEO Best Buy) e muitos outros nomes importantes.

Além dos grandes nomes, uma grata surpresa foram os palcos que, no Brasil, chamaríamos de “jabá”. São cinco espaços dedicados aos expositores, intitulados “Big Ideas Stages”. Além da óbvia venda de soluções, há verdadeiras pérolas nesses espaços, como foi a palestra dada por Letitia Webster, VP de e-commerce e omnichannel da Tractor Supply, uma verdadeira aula de integração de canais e inovação em ponto-de-venda em um mercado que não é referência em inovação, o de insumos agrícolas. Vale se despir dos preconceitos e fazer uma seleção cuidadosa nesses palcos.

Ao contrário das edições anteriores, onde os principais assuntos giravam em torno da digitalização e o amplo uso da tecnologia para entregar uma experiência única para os consumidores, neste ano o foco foi para trás do balcão, onde uma das principais ferramentas do varejo acabou ganhando um grande destaque: o colaborador.

A tecnologia estava sendo vista como a resposta para todos os problemas, porém, sozinha ela é mais uma ferramenta fria e sistêmica. E isso já vinha sendo destacado em pesquisas de anos anteriores, onde o consumidor apontou a valorização do atendimento humano. Porém, outras pesquisas apontam que a qualidade e a presença desse atendimento ainda são muito criticadas e demonstram um ponto de fragilidade nas empresas. Tema abordado por vários líderes em suas palestras, que destacaram que os problemas com o atendimento ao cliente podem ser solucionados com ferramentas pertinentes, treinamentos contínuos e transparência de informações da marca.


Está claro que a missão das marcas é gerar experiências verdadeiras para engajar consumidores e, com isso, gerar negócios. Mas se o colaborador tem um papel muito importante neste processo, é fundamental que ele esteja tão engajado quanto o consumidor. E não é o que vemos acontecer na maioria das operações, pois para o novo varejo, o relacionamento qualificado e personalizado é uma engrenagem muito importante na retenção dos clientes.

Uma dica importante para quem ainda vai participar do show nos anos seguintes: dê preferência a palestras que tenham, no máximo, duas pessoas dividindo o palco. O formato de painel, com diversos participantes, acaba apertando demais o tempo de cada participante, o que torna a abordagem superficial na maioria dos casos.

Na Expo, também trazemos lições e dicas importantes

Vamos ao básico: são mais de 800 expositores divididos em três pisos, com características bem distintas – o que facilita o planejamento logístico de quem quer aproveitar a feira além das palestras. O piso 1, no subsolo, divide espaço com os palcos principais, mas em um tamanho um pouco menor. É ocupado por empresas menores também, que vão para o evento fechar contratos. Este é o andar onde se pode encontrar oportunidades reais de negócio, portanto,  espere ser bastante abordado pelos representantes que lá estão. São empresas de todas as categorias, de cofres a impressoras, de plataformas de e-commerce a tecnologias de gestão de pessoas. O nível 3 (pois o 2 é dedicado a uma área de alimentação e circulação, apenas) é o espaço que justifica o nome do evento: Big Show. É ocupado pelas empresas multinacionais, com espaços enormes de exposição, muitas demonstrações envolventes e a possibilidade de agendar tours pelos estandes maiores, inclusive com portuguese speakers com um pouco de sorte.

A lista de expositores e o que é de fato exposto é um retrato fiel da demanda atual do varejo, ou seja, por meio de uma observação podemos entender por onde o empresariado está caminhando ou pretendendo caminhar no próximo exercício. E a resposta é: serviço e operação. Visitamos muitos expositores – mais do que qualquer ano em que estivemos lá – focados em gestão de força de trabalho, diminuição de absenteísmo, automação e sistematização de backoffice, ou seja: uma atuação na redução de despesas no bottom line e não exclusivamente no top line, no aumento da receita que é a regra geral da feira. Se não há expectativa de crescimento das vendas, é nesse ponto que as empresas precisam se focar. Os serviços, principalmente os de comunicação e marketing, também estavam em alta neste ano. Soluções de comunicação dirigida, integração com as plataformas de venda, soluções muito robustas unindo departamentos muitas vezes distantes: comercial e comunicação.

E o que dizer da vivência?

Talvez seja a parte mais previsível deste artigo. Passar alguns dias na capital do mundo, capital do varejo, local onde as grandes marcas montam suas flagship stores e testes de conceito em diversos outros formatos, tem um valor inestimável para a carreira e para os clientes dos prestadores de serviços que lá estão. É uma mistura de imersão, reflexão pessoal e profissional, evolução do pensamento, amadurecimento das informações coletadas e que serão processadas e aplicadas durante o ano que se segue.

Neste pacote, os dias que antecedem e sucedem a NRF precisam ser planejados e aproveitados a fundo, pois é nesse período que a viagem se paga. Escolha, sempre que possível, o formato de delegação, pois é um tipo de viagem mais bem aproveitada em grupo. As discussões entre diferentes perfis de empresários e executivos de diversos ramos é extremamente enriquecedora e fecha com chave de ouro todo o aprendizado que será aplicado ao longo do ano.

Ou seja, uma viagem à NRF não é somente uma participação de congresso. Tampouco uma viagem à capital do mundo ou uma forma de ampliar o network. É tudo isso embalado pra viagem, uma bagagem em quantidade suficiente pra gerar anos de projeto e acelerar a evolução dos negócios no Brasil.

Zeh Henrique Rodrigues

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