O investimento em IA cresce, mas os resultados não acompanham e o motivo pode estar na fragmentação de dados. É o que aponta a nova pesquisa “Panorama do Go-to-Market no Brasil“, realizada pela HubSpot, com mais de 700 profissionais brasileiros que atuam com marketing, vendas e atendimento. De acordo com o levantamento, o WhatsApp é o canal número 1 em todas as três áreas simultaneamente, e que não aparece em nenhum outro mercado pesquisado. Em mercados como Estados Unidos, Europa e outras economias da América Latina, os canais de contato se dividem entre e-mail, telefone, chat e redes sociais conforme a etapa da jornada. No Brasil, o WhatsApp ocupa esse espaço inteiro, da atração ao fechamento, do pós-venda ao suporte.
“Em nenhum outro mercado que pesquisamos o mesmo aplicativo domina marketing, vendas e atendimento ao mesmo tempo. O brasileiro não separa esses momentos, ele quer resolver tudo no mesmo lugar, com a mesma agilidade. O WhatsApp não virou o canal principal por acaso: ele se adaptou à forma como o brasileiro se comunica”, analisa Rakky Curvelo, Gerente de Marketing da HubSpot Brasil.
Investimento cresce, integração continua travada
Ainda de acordo com a pesquisa, 86% dos profissionais planejam aumentar o investimento em IA nos próximos 12 meses, mas apenas 7,8% chegaram a integrar a tecnologia de forma consistente em seus processos. O dado revela um gap significativo sobre o que está travando essa transição, sendo que a resposta está nos dados. Metade dos times de go-to-market no Brasil opera com informações fragmentadas entre plataformas que não se comunicam. E quando os sistemas não se falam, a IA perde o contexto necessário para gerar resultados.
“As empresas brasileiras não têm um problema de adoção de IA, mas de conexão. A tecnologia está disponível, o investimento está crescendo, mas os dados continuam fragmentados entre sistemas que não se falam. E quando você adiciona IA a um cenário fragmentado, o resultado não é inteligência — é ruído”, acrescenta Rakky.
Enquanto 69% dos profissionais acreditam que suas equipes colaboram bem, 31,9% admitem perder oportunidades de negócio por falta de contexto entre as áreas. A colaboração que existe é social, as pessoas se comunicam, mas não é estrutural: os dados não fluem entre os sistemas de marketing, vendas e atendimento. Esse descompasso explica por que o aumento de investimento em IA não se traduz automaticamente em resultados: ferramentas inteligentes alimentadas por dados incompletos ou desconectados reproduzem as mesmas lacunas que deveriam resolver.
No campo do marketing de conteúdo, 57% dos profissionais brasileiros já atuam para melhorar a visibilidade de suas marcas em plataformas de IA como ChatGPT, Gemini e Perplexity, as chamadas answer engines. Ainda assim, a grande maioria opera sem ferramentas específicas para monitorar como suas marcas aparecem nessas respostas geradas por IA. A prática, conhecida como AEO (Answer Engine Optimization) ou GEO (Generative Engine Optimization), ganha relevância em um cenário de declínio do tráfego orgânico tradicional. Estar fora das respostas geradas por IA significa perder visibilidade no momento mais crítico da jornada de compra, ou seja, quando o consumidor já chegou com intenção definida.
Para mais informações sobre a pesquisa, acesse o site oficial da HubSpot.
Spring Spotlight 2026
Neste cenário, a HubSpot lançou atualizações voltadas à integração e visibilidade em IA, como parte do Spring Spotlight 2026, sua solução de AEO — uma ferramenta que permite às equipes de marketing monitorar como suas marcas aparecem nas respostas geradas por IA, comparar com concorrentes e agir para melhorar sua presença nesse novo canal de descoberta. A solução está disponível em beta público, com teste grátis de 28 dias e integrada à solução da HubSpot, para quem já é cliente.
Metodologia
O Panorama do Go-to-Market no Brasil 2026 combina três camadas de evidência: uma pesquisa quantitativa com mais de 700 profissionais brasileiros de marketing, vendas e atendimento ao cliente; uma análise qualitativa de centenas de conversas comerciais reais com empresas brasileiras e insights de lideranças da HubSpot em todo o país. A amostra inclui profissionais de todos os níveis hierárquicos — de analistas a tomadores de decisão — em PMEs e empresas de médio e grande porte.
