Washington Olivetto costumava dizer que “o profissional de criação publicitária é um simples adequador de mensagens”. Embora alguns criativos se julguem tão fundamentais para a sociedade quanto engenheiros da NASA ou pesquisadores do Instituto Nacional do Câncer, é apenas isso que fazemos em nossa rotina nas agências: recebemos do próprio cliente ou do time de Planejamento um resumo da mensagem que precisa ser anunciada e a adequamos às características do público-alvo, cada um ao seu jeito, seja ele composto por donas de casa, executivos ou adolescentes, por exemplo. A grande arte é fazer isso da forma mais original e criativa possível, de modo a chamar a atenção, gerar identificação e, finalmente, persuadir. Também adequamos essa mensagem aos meios e veículos de comunicação: se for para a TV, podemos contar uma história de 30”, se for mídia exterior, temos que resolver o problema com uma frase curta, uma imagem forte e uma assinatura grande, e se for para as plataformas digitais, podemos abrir um verdadeiro diálogo com os consumidores. Mas sempre tentando superar as limitações técnicas e, ao mesmo tempo, explorar ao máximo o potencial de linguagem de cada meio. Simples assim. Se acertamos, aumentamos a receita da empresa e os nossos egos com as premiações do mercado. Se erramos, corremos o risco de perder o cliente, razão pela qual vale a pena investir em processos e ferramentas que aumentem a assertividade das campanhas.
No Grupo OM, criamos o Brief Canvas, uma matriz que nos obriga a pensar o contexto estratégico da marca em um único plano para definir a mensagem exata que precisa ser propagada. É uma atividade realizada em grupo, que reúne especialistas de várias disciplinas da comunicação, com profissionais de Planejamento, Mídia, Atendimento e do Marketing do cliente. Todos participam escrevendo suas sugestões em post-its coloridos e colando na matriz fixada na parede, obedecendo sempre à seguinte ordem dos campos:
1 – Públicos: os perfis dos principais públicos são descritos em post-its com cores diferentes, incluindo uma cor para o público geral.
2 – Objetivos: os objetivos da comunicação são relacionados, separados entre os específicos para determinados públicos (quando houver), na sua cor correspondente, e aqueles voltados para o público geral.
3 – Problemas: nesse campo são colocadas todas as barreiras que precisam ser contornadas ou enfrentadas pela comunicação, tanto de forma específica por público, quanto para os problemas gerais.
4 – Soluções: para cada problema levantado no campo anterior, o grupo precisa propor uma forma de solucioná-lo, avaliando as mudanças possíveis no marketing ou na comunicação.
5 – Meios: todos os meios convencionais e digitais utilizados pelos diversos públicos são relacionados para posterior análise de efetividade e prioridade.
6 – Diferenciais: aqui são listados os diferenciais do produto ou serviço, sempre levando em conta que diferencial é aquele atributo ou qualidade que apenas a marca oferece e nenhuma outra da categoria possui. Caso não exista um diferencial intrínseco ao produto ou serviço, o grupo precisa buscar um diferencial na comunicação.
7 – Título-brief: é a mensagem principal que resume todo o briefing em uma única frase, da forma mais direta e enxuta possível. Ela não precisa ser criativa, mas tem que expressar a proposição exata da comunicação.
Cabe ao coordenador da atividade extrair o máximo de inputs possíveis do grupo, evitando conflitos e motivando a participação de todos, bem como promover a discussão saudável para que no final fiquem apenas os post-its mais relevantes na parede, até alcançar o consenso sobre a frase final. As opções são discutidas uma a uma de forma técnica e isenta a fim de chegar àquela que mais atende as definições expostas nos campos. A “vencedora” será a frase que melhor apresentar os diferenciais para os públicos prioritários, que seja fácil de adaptar aos meios mais indicados e que ajuda a solucionar os problemas
Após a definição do título-brief, a criação é acionada para encontrar formatos originais de execuções criativas. O foco passa a ser “como dizer” e não mais “o que dizer”, poupando tempo, esforços e aumentando as chances de gerar uma campanha memorável, que obtenha resultados para o cliente e para a agência. Funciona para as grandes campanhas anuais de cada marca, mas também para qualquer tipo de ação pontual que necessite de alguma reflexão para se chegar ao argumento principal de venda. O Brief Canvas é um instrumento simples, que já está sendo adotado por algumas universidades de comunicação e até por agências concorrentes, o que não nos incomoda de forma alguma. O que vai estabelecer a efetividade das soluções alcançadas é a habilidade com que os profissionais utilizam essa ferramenta para interpretar os problemas e gerar soluções inovadoras e que realmente funcionem. Como sempre, os talentos individuais e do grupo fazem toda a diferença.
