Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, publicou um novo estudo que projeta um crescimento de 7,4% nos investimentos globais em publicidade neste ano, alcançando US$ 1,17 trilhão. O resultado representa uma revisão significativa de 1,2 ponto percentual em relação à previsão de junho, impulsionada pelo desempenho excepcional do segundo trimestre.
Uma nova alta de 8,1% é projetada para o próximo ano, chegando a US$ 1,27 trilhão, enquanto o crescimento de 7,1% previsto para 2027 elevaria o valor do mercado para US$ 1,36 trilhão – o dobro do tamanho registrado desde a pandemia.
James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsões da WARC e autor do relatório, afirma: “Os investimentos globais em publicidade estão crescendo rapidamente, com as plataformas digitais capturando quase todo o novo dinheiro. Apesar dos ventos contrários na economia, incluindo a interrupção do comércio global e a redução do poder de compra dos consumidores, as marcas estão reforçando seus aportes em Meta, Alphabet e Amazon. Enquanto isso, players emergentes como o TikTok crescem rapidamente, ainda que a partir de bases menores. O mercado global deve praticamente dobrar de valor desde a pandemia, destacando a resiliência da publicidade em um cenário econômico mais desafiador.”
As mais recentes projeções globais da WARC são baseadas em dados agregados de 100 mercados em todo o mundo e utilizam uma rede neural proprietária que projeta os padrões de investimento em publicidade a partir de mais de dois milhões de pontos de dados.
Investimentos em publicidade continuam se concentrando em três gigantes da mídia
- Nove em cada dez dólares que entram no mercado publicitário vão para plataformas exclusivamente digitais.
- As mídias sociais – o maior meio publicitário individual do mundo – estão atraindo a maior fatia (40,6%) dos novos investimentos, enquanto a busca não relacionada a varejo (22,2%) e a mídia de varejo (21,5%) respondem cada uma por cerca de um quinto do crescimento.
- Alphabet, Amazon e Meta concentram mais da metade (55,8%) de todos os investimentos publicitários fora da China; a participação dessas empresas no total do mercado publicitário (exceto China) deve ultrapassar 60% até 2030.
Os dados mais recentes de previsão mostram que nove em cada dez dólares adicionais de publicidade neste ano são destinados a plataformas exclusivamente digitais. Isso significa que os veículos de mídia tradicionais – mesmo aqueles que possuem propriedades online em seus portfólios – estão competindo, ao longo do ano, por um montante equivalente ao que o Facebook arrecada em um mês médio.
De todo o novo dinheiro que entra no mercado publicitário este ano, dois em cada cinco dólares vão para uma plataforma de mídia social, um em cada cinco é direcionado à publicidade em mecanismos de busca, e um em cada cinco é destinado a plataformas de mídia de varejo.
Os donos das maiores plataformas nesses setores – Meta, Alphabet e Amazon – já atraem mais da metade (55,8%) de todos os investimentos publicitários fora da China, participação que deve ultrapassar 60% até 2030.
O investimento em publicidade em mídias sociais deve subir 14,9% neste ano, alcançando US$ 306,4 bilhões, o que equivale a mais de um quarto (26,2%) de todos os gastos globais em 2025. Novos crescimentos de 12,8% em 2026 e 11,9% em 2027 devem levar o mercado social a US$ 386,9 bilhões – equivalente a 28,5% de todo o investimento publicitário.
Dentro desse montante, a Meta deve registrar crescimento de 14,8% em 2025, totalizando US$ 184,1 bilhões, o que representa 60,1% de todo o investimento em mídias sociais e 15,7% de toda a publicidade mundial. A participação da Meta no mercado social deve cair levemente para 59,3% até 2027, devido ao crescimento contínuo do TikTok no período 2025-2027, embora sua fatia no total da publicidade global ainda deva subir para 16,9%.
O Instagram segue crescendo em ritmo mais acelerado que o Facebook, com alta média de 16,4% ao longo do período de previsão, contra uma média de 10,4% do Facebook.
O TikTok, no entanto, continua superando ambas as plataformas, ganhando participação de mercado no processo. O investimento em publicidade no TikTok deve crescer em média 21,6% ao longo do período de previsão, alcançando 11,7% de toda a publicidade em mídias sociais em 2027 (acima dos 10,3% registrados este ano).
O investimento em publicidade em buscas deve subir 10,0% neste ano, para US$ 253,2 bilhões – equivalente a um quinto (21,6%) de todos os gastos em publicidade. O Google é o player dominante, com receita publicitária estimada em US$ 217,8 bilhões, o que corresponde a 86% do mercado de buscas em 2025. Esse crescimento ocorre justamente enquanto a empresa enfrenta, nesta semana, uma audiência antitruste nos EUA sobre um possível monopólio no mercado de publicidade online.
Os gastos com publicidade em plataformas de mídia de varejo devem crescer a uma taxa média de 12,6% ao longo do período de previsão, embora isso represente uma desaceleração em relação a anos anteriores. Em 2025, o investimento em mídia de varejo deve subir 13,7%, totalizando US$ 175,0 bilhões – equivalente a 14,9% dos gastos globais em publicidade.
Com previsão de US$ 62,0 bilhões em 2025 (alta de 18,7% em relação ao ano anterior), a Amazon responde por mais de um terço (35,4%) do mercado de mídia de varejo e 5,3% de toda a publicidade global, participação que deve continuar crescendo em ambos os casos.
Boom nas mídias sociais no segundo trimestre impulsionado por varejistas e marcas de tecnologia na preparação para o “Freedom Day”
- Foram registradas fortes altas nos investimentos publicitários de varejistas no Instagram (+18,8%) e no TikTok (+56,8%) durante o segundo trimestre, no período que antecedeu a introdução das novas tarifas comerciais dos EUA no chamado “Freedom Day”.
- Os varejistas respondem por um quarto de todo o investimento publicitário no Facebook, embora o crescimento desse setor na plataforma tenha sido mais moderado no 2º trimestre de 2025 (+3,6%).
- As marcas de tecnologia e eletrônicos também aumentaram de forma significativa seus investimentos no Instagram (+US$ 501 milhões) e no TikTok (+US$ 484 milhões) durante o segundo trimestre de 2025, consolidando esse segmento como o segundo maior em ambas as plataformas, atrás apenas do varejo.
Internet pura – incluindo mídias sociais, mídia de varejo, display online, classificados online e buscas pagas – cresceu 14,0% no segundo trimestre de 2025, alcançando US$ 205,1 bilhões, o equivalente a 71,9% de todos os investimentos globais em publicidade.
A taxa de crescimento superou a alta prevista de 9,9%, impulsionada por um boom das empresas de mídia social antes da implementação das novas tarifas comerciais dos EUA.
O setor de mídias sociais cresceu 20,2% no 2º trimestre de 2025, frente a uma previsão de 12,4%, o que representou US$ 4,9 bilhões a mais do que o esperado.
Um novo monitoramento da WARC e da Nielsen traz uma visão mais detalhada sobre os investimentos no setor de mídias sociais. O conjunto de dados recém-desenvolvido mostra que o aumento nos gastos de varejistas sustentou o crescimento das mídias sociais no segundo trimestre, no período que antecedeu a introdução das novas tarifas comerciais dos EUA no chamado Freedom Day.
O monitoramento aprimorado mostra que o varejo é a maior categoria tanto no Instagram quanto no TikTok, com participações de aproximadamente um quarto e um quinto, respectivamente. Observou-se que os varejistas aumentaram seus investimentos no Instagram (+18,8%) e no TikTok (+56,8%) em ritmo muito mais acelerado do que no Facebook (+3,6%) durante o 2º trimestre, possivelmente indicando uma mudança estratégica mais ampla.
Analisando o delta – a diferença absoluta entre o 2º trimestre de 2024 e o 2º trimestre de 2025 – os varejistas aumentaram seus investimentos no Instagram em US$ 651 milhões, mais do que qualquer outra categoria de produto. O setor de varejo também registrou o maior delta no TikTok no 2º trimestre de 2025, com um crescimento de US$ 661 milhões. Notavelmente, os varejistas responderam por um quarto (24,8%) do crescimento do TikTok no segundo trimestre de 2025.
Em outras áreas, o setor de tecnologia e eletrônicos aumentou seus investimentos no Facebook em 59,1%, o que corresponde a US$ 1,0 bilhão adicional no segundo trimestre. As marcas de tecnologia também elevaram significativamente seus investimentos no Instagram (+US$ 501 milhões) e no TikTok (+US$ 484 milhões) nesse período, aumentando sua participação nessas plataformas para 7,6% e 15,8%, respectivamente. Em ambos os casos, isso torna a categoria de tecnologia a segunda maior no TikTok e no Instagram, atrás apenas do varejo.
O boom do segundo trimestre em todo o setor de mídias sociais é a principal razão para a revisão positiva da previsão global de publicidade deste ano, a primeira elevação em mais de 12 meses.
O novo normal: dinâmicas de mercado pós-pandemia
- O mercado global de publicidade está a caminho de dobrar de valor entre 2020 e 2027.
- A análise das dinâmicas de mercado após a pandemia mostra que os setores de vestuário, turismo e nicotina foram os que mais cresceram desde o ponto mais baixo em 2020.
- Mídia e publicações é o único setor que deve registrar uma queda real nos investimentos publicitários entre 2020 e 2027.
- Revistas (-49,9%), jornais (-45,8%), TV aberta (-35,2%) e rádio aberto (-25,7%) estão todos em trajetória significativamente negativa no período.
- A plataforma de varejo da Amazon é o grande destaque, com receita publicitária real em 2027 prevista para ser 3,1 vezes maior do que em 2020.
- A receita publicitária real da Alphabet deve crescer em dois terços (+66,6%) no mesmo período, enquanto a da Meta deve quase dobrar (+99,2%).
